肯德基“每天1杯咖啡1元”背后的三个促销技巧 - 知乎
我想大家对肯德基一定不陌生，包括肯德基会不定时推出一些福利和优惠券，但如果将肯德基的促销方式停留至此，你就out啦！“免9元配送费”、“每天1杯咖啡1元”、“早餐两件套6折”等各种新促销花样，便是来自于肯德基近期推出的WOW会员卡系列。目前肯德基WOW会员卡主要有七款：大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡、666声卡、亲子卡、醒神卡。
小编当初刚了解到肯德基会员卡的命名后还不禁感慨：不容易，为了卖出个汉堡都成顾客为神了。但作为“宅神卡”、肯德基WOW会员卡的忠实粉丝之一，小编今天想给大家介绍的是热议较高的其中一块会员卡：咖啡包月卡。对于许多咖啡爱好者来说，咖啡包月卡简直是一大福祉，只要花费38元开通包月卡，每天几乎以1块钱的成本买到一杯指定的中杯现磨咖啡（冰/热美式、冰/热拿铁），相比以往花费十几块一杯的价格而言，无疑帮助消费者、尤其是无特殊偏好的咖啡爱好者省下一笔不小的开支。
但是，可能有一些朋友跟小编一样会质疑：“每天1杯咖啡1元”，顾客真的能切实享受到吗？肯德基爸爸真的在做赔本生意吗？接下来小编会通过会员卡的解析，揭露肯德基“每天1杯咖啡1元”背后的三个促销技巧。
1. “仅限堂食或自助点餐使用”——潜移默化刺激顾客消费跟小编一样细心的朋友会发现，肯德基在咖啡包月卡的说明中提到：咖啡包月卡仅限堂食或自助点餐使用。也就是说1元1杯的福利并不能在宅急送点单中实现，更多的是提倡顾客自行前往肯德基线下门店进行消费。而通过这样的方式“强制”进行线下引流的原因在于：肯德基想通过这种方式进一步刺激顾客的消费欲望。比如你到门店投入了一定的时间、精力成本，可能会考虑通过更多的消费来满足自己，而不仅只停留于购买这杯咖啡上。同时伴随着肯德基门店的氛围营造，进一步刺激你的消费欲望，除了购买咖啡，你可能会额外再购买一份早餐、一个汉堡或者其他。肯德基的1元咖啡促销方式，更像是开启顾客消费的一把钥匙。相比于将1元咖啡的福利直接内嵌到宅急送线上平台，通过顾客线下自助点单的方式，在顾客消费潜力和品牌盈利能力上都要较强的发挥空间。
2. “需进入口袋炸鸡店内进行购买”——固定端口实现流量聚合相信很多人跟小编一样，在进入肯德基小程序、包括完成一系列会员卡购买环节时会发现：对于新用户来说，进入会员卡购买页面需要跳转很多次页面（小编的流程是：肯德基在线下单小程序→肯德基会员中心→肯德基口袋炸鸡店→肯德基会员卡特权）。其实最后的会员卡固定端口是在口袋炸鸡店，进入页面的时候会发现，口袋炸鸡店除了售卖会员卡以外，还有许多H5口袋炸鸡店小游戏，除了内嵌会员卡福利广告外，顾客通过经营炸鸡店有机会获得具有一定时效的咖啡月卡，这些多出来的福利便提供给顾客进行推荐、转增的机会，也提供了肯德基品牌方实现流量裂变的契机。通过福利转增，让更多的顾客进入到口袋炸鸡店这个会员卡固定端口中，并通过炸鸡店了解到会员卡等相关福利，从而有效提高会员卡的销量。区别于瑞幸咖啡直接赠送顾客优惠券的促销方式，肯德基在中间加入场景化营销，在保持促销力度不变的情况下进一步增强客户黏性，有效提高“顾客会员转正”的几率，而不是“薅完羊毛就走”。
3. “每天1杯1元”——利用顾客心理，进行“打卡式”培养虽然很多人都清楚，38元一张包月卡的定价，相当于2-3杯正常价位的中杯咖啡，只要在2-3天内每天完成1元1杯的消费便能迅速回本。但消费者往往会存在“贪小便宜”的心理，包括小编在内：能多薅几天羊毛，为什么不多薅几次？而且大家都清楚，1元1杯的概念是基于在1个月内坚持每天消费，消费的次数越多，平摊到每一杯咖啡上的花费就越趋近于1块钱。同时，虽然不能保证每天都能完成消费，但这种跟英语学习打卡又不一样，中途停断并不会对自身利益产生太大的影响（有一些是提前交了定金，如果中途断掉就不会进行退还）。在这种相对比较友好的环境下，大家都会倾向于遵守肯德基咖啡包月卡的规则，在权益期间内进行消费。而这一持续过程其实无形间进行了一轮消费者教育和用户培养，只要能建立起一段时期内肯德基与消费者较为稳健、友好的关系，那这些用户都将有机会转化成肯德基的忠实用户，对肯德基的价值贡献将有很大的发展空间。
以上即为小编对肯德基“咖啡包月卡”促销方式的三个技巧解析，不知道大家是否对肯德基这一波骚操作叹为观止，又端着自己手头上的1元咖啡直呼真香？其实肯德基成功地做到了通过促销和营销的搭配，让消费者更加直观地感受到福利、优惠的存在和肯德基的诚实，而肯德基花小钱赚大钱的方式在长远上看是更具有战略意义的。可以说，这一张小小的会员卡是肯德基在促销手段应用上，有效增强品牌与顾客关系的一次成功案例。
作者：杨 可 深圳大学管理学院（以上内容仅代表作者个人观点，部分来自网络资料整理）参考文献：[1] 大川. 肯德基与麦当劳的成功之道[J]. 食品与生活, 1998(06):58.
